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一、“莫言热”的传播学解读
（一）莫言掉进了诺贝尔奖的套子——人类传播的符号解读
20世纪20、30年展起来的符号互动理论，最早是针对行为主义的反应和批判，1969年，赫伯特•布鲁默将其正式命名为符号互动理论，斯坦利巴兰和丹尼斯戴维斯在《大众传播理论：基础、争鸣与未来》一书中将其定义为：人们赋予符号以某种意义，而那些意义反过来又控制人们。按照符号互动理论，符号不仅仅具有表述传达的功能，而且能反过来影响人们的观点。莫言获得诺贝尔文学奖，一并就获得了诺贝尔奖历史以来的内涵和范式，就如学者朱大可所说的一样：“莫言一旦接受诺奖，就注定要成为一个背负道德十字架——“诺贝尔伦理”的人，担当起整个国族的全部现实苦难。”以服侍为例，莫言去瑞典领奖，入乡随俗定做燕尾服，这本是莫言的个人行为，却被一些网友放大为国民行为，他们利用PS技术，设计出莫言穿燕尾服、中山装、汉服等服饰的照片，加以调侃，还有人以日本川端康成穿和服领奖与之进行对比，引发争议。
（二）张莫之争，谁是赢家？——传播技巧解读
1.传播障碍。传播障碍是指传者发出的信息在传播过程中，由于信息不对称或受外在因素的影响，导致受者接收到的信息失真。德弗勒在其互动过程模式中提出噪音不仅对信息本身产生影响，而且对传达和反馈过程中的任意一个环节都有影响。2012年8月25日，张一一在腾讯微博上爆料：莫言贿赂诺贝尔文学奖资深评委、瑞典文学院院士马悦然替其翻译，一石激起千层浪；8月27日，莫言发微博辟谣，却被张一一抓住语法错误狂批；8月30日，面对《每日新报》对其消息来源的质疑，张一一以具体消息源涉及商业机密不便透露为由不做回答。莫言由此提前“热”起来了，而张一一则利用传播障碍扩大了个人影响，纵观此事，信源的人为掩盖是造成传播障碍的根源，其次，在莫言辟谣后，张一一迅速将焦点转移到莫言的语法错误之上，信息在传播过程中遭到焦点转移，给原信息制造了巨大噪音。
2.诉诸理性与诉诸感情。在传播过程中，传者为使信息能顺利到达受者，并对受者产生良好的传播效果，往往要通过一定方式说服对象，通常有两种类型：一种是冷静地运用逻辑或理性的手法来劝服对象，即诉诸理性；另一种是试图用富有感情色彩的语言来打动对方，即诉诸感情。在张莫之争的后半段，张一一交叉采取诉诸理性和诉诸感情的传播技巧来获得大家的支持。2012年10月8日，张一一发表了《“莫言获诺奖”是一种修辞手法》的短文，理性分析我国人民的诺奖情节，从经济和公信力两方面对诺奖品质进行怀疑，最后宣称如果莫言获得诺奖，他将“裸奔”。这条信息在腾讯微博的阅读量达到了21万，从理性和感性两方面牢牢地吸引受众的目光。10月11日，莫言获诺贝尔文学奖尘埃落定，张一一遭到网民逼宫兑现裸奔承诺。张一一没有回避，而是积极应对，于情于理地为其裸奔造声势。裸奔前，张一一召开新闻会，吸引了众多媒体到场。裸奔后，张一一也在微博中转载了将其类比为岳飞、季布等的信息，诉诸情感塑造其信守承诺、“纯爷们”的壮烈形象。
（三）信息遭遇了中间环节——传播流解读
所谓传播流，指的是有大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。本文在此主要讨论意见领袖与媒介特性两个中间环节。
1.意见领袖。意见领袖的概念最早是由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出的，在他的两级传播模式中，大众传播中的信息并不是直接作用于一般受众的，而是要经过意见领袖这个中间环节，也就是：信息信息大众传播意见领袖一般受众意见领袖作为在社会传播环境中的活跃分子，常常为他人提供信息或观点并施以影响。文学属于相对专业的领域，普通大众对其了解一般较为浅显，因此专家的观点会给人们起到指导作用。如莫言在获奖演讲中对文学与政治之间关系的说法就遭遇了朱大可的批评，朱大可是同济大学教授、当代著名文化学者，是典型的意见领袖，他在社会传播环境中发表的意见往往能对普通受众产生导向作用，凤凰网对朱大可的专访更是加大了其意见领袖的传播力度，他直言莫言“鼓励大家“不关心政治”是一种危险论调”，此观点一出便影响舆论走向，引发一部分人对莫言的评判。
2.媒介特性。传播学经典《个人影响》提出了大众传播中介因素中的媒介特性，它认为信息的媒介渠道不同，其效果就不同。如果信息在信度较高的媒介上进行传递，那么将会对受众产生更大的影响。公众人物在发表意见时，首先会对媒介的信度进行考量，他们也倾向于选择与自己身份相匹配，具有品牌优势的媒介，从而达到强强联合的效果。相比较网络媒体，意见领袖更倾向于使用权威性和公信力较强的传统媒体，如王蒙、许子东等曾多次在凤凰卫视《锵锵三人行》中就莫言获诺奖进行讨论，从网友们在节目网络版的留言互动情况来看，反响不错。另外，由于凤凰卫视的受众大多是中高层知识分子，这群受影响的知识分子在现实社会中又成了意见领袖，再次影响他们周围的人，因而产生巨大影响。
（四）受众咸鱼也翻身——传播效果解读
经济发展促进传播技术的发展，传播技术的进步则带来了媒体技术的革新，网络媒体出现后，受众逐渐进入自媒体时代，受众告别了完全被动接受大众传播信息的阶段，不再完全受控于媒介的议程设置，网络打造了一个可以传播自身声音的平台，他们可以方便地搜索信息，通过微博、论坛等发表自己的意见，从而自主设置议程，甚至引发社会关注。如“局长日记门”、“艳照门”等，都是最先由公众的。在“莫言热”事件中，百度新闻指数的关注趋势显示，用户对莫言的关注度要早于媒体。人们早在8月份就开始通过微博、论坛、贴吧等渠道关注莫言，热议其登西方博彩榜，坐观张莫之争，而媒体在这方面慢了半拍。2012年10月11日晚7点，诺贝尔文学奖一揭晓，“莫言获诺贝尔文学奖”立马成为新浪微博头条，半小时内被网友转发超过9000次，评论超过2000次。各大论坛、贴吧首页都有莫言获奖的消息，人们开始挖掘莫言背后的故事，并在自媒体环境下进行信息交流，后来媒体关注莫言的某些角度不能不说是来自民间。
二、“莫言热”的影响与启示
围绕莫言获诺奖，莫言热起来了，谣言也来了，从一开始的贿赂评委到上春晚，再到代言天价香烟等，谣言不断。谣言首先给莫言及相关人员带来了直接困扰；其次，由于假新闻的传播，危害了媒体公信力；再次，人为制造假信息，扰乱了社会风气。因此，我们应该认真思考如何抵控谣言，下面从公众人物、受众及媒体三个方面提出对策。
1.公众人物积极应对。公众人物由于其公众性，曝光率要远远高于一般人，他们的一言一行都容易引起人们围观，当遭遇谣言时，公众人物应该及时应对，而不是不管不顾，任其发展。莫言在面对张一一微博责难贿赂诺奖评委马悦然的第三天才出来辟谣，而且他只在自己的私人微博上进行了澄清，传播效果较弱。因此公众人物不仅应该尽早辟谣，还应该选择恰当的方式进行辟谣，以保证传播效果，遏制谣言。
2.提高受众媒介素养。在经历了一系列事件后，受众媒介素养得到了提升。但是由于我国信息传播技术的高速发展与人们文化水平发展滞后的不平衡，受众媒介素养还是不高。谣言一般是针对公众人物或事件以及与人们接近性强的事物，通过捕风捉影的夸张、扭曲甚至无中生有的信息传播，受众面对网上网下这些谣言缺乏判断力，容易受谣言左右。谣言止于智者，继续加强受众媒介素养是非常重要的，具体而言，“在大中小学开设传媒课程；面向媒介人员、各级教师和全社会，开设传媒知识和技能学习班、培训班、进修班及各种讲座；有意识地在大众传媒中增加与传媒素养有关的内容，介绍传媒知识，指导利用传媒。”
3.新闻把关人发挥作用。新闻媒体作为社会的良心，应发挥其把关人的作用，不能为了挑起噱头吸引受众而简单处理敏感信息，应仔细甄别信息来源，认真分析信息陈述的形态，暂缓处理存疑信息，在迫不得已要的情况下，谨慎使用新闻语言，明示存疑部分。当谣言发生后，媒体应帮助当事人及时辟谣，尽快扩大辟谣效果，减少谣言带来的损失。
本文作者：曾圆 单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院
