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地方会展营销策略利弊探析

2021-03-16 09:34 来源:营销策略论文 人参与在线咨询

摘要:随着国家对会展行业的重视,以及我国对外开放政策的推进,广西会展行业近年来有了快速的发展,但是也面临着会展城市间激烈的竞争等巨大的挑战,广西会展业还有很大的提升空间。本文通过对广西会展业目前营销策略的分析以及将其与较发达地区会展业的营销策略的对比,得出其营销策略的利弊。研究结果表明,广西会展业的发展,紧紧地抓住了东盟发展的机遇,营销方式上具有主题性优势,但是在营销理念上比较落后并且缺乏专业的会展营销人才。

关键词:会展业;营销策略;会展营销

目前各大城市都积极推进会展业的发展,会展业作为一个新兴的产业,在国家战略的支持下以及各级政府的不断推进下,近几年来有了快速的发展。会展业是一个多维度的行业,可以给所处的城市带来多方面的经济效益,另外还可以增加地方和国际间的交流与合作,扩大城市在国内外的知名度,完善和优化城市发展结构。广西作为一个地处华南、西南与东盟经济圈以及泛珠三角区域的交汇点的优势地理位置,近年来会展业有了快速的发展。但是从整体看,广西的会展业还是处于相对落后的水平,无论从展馆面积还是展馆数量,都和我国会展业发达的地区有着较大的。因此广西要提高会展业发展水平,必须加强其会展业的改革与升级,适应外界环境的变化,紧追会展业发达地区的步伐,改进会展营销策略,提高会展营销水平,全面提升其会展业的整体竞争力,克服发展瓶颈。

一、会展业与会展营销概述

(一)会展业。会展业具有综合性的特点,随着会展业的发展,可以推动所处城市农业生产和制造业的发展,另外所在地区的销售行业、物流行业、投资贸易、餐饮业、娱乐行业,以及当地的住宿和交通、信息通讯、广告宣传、文化教育、旅游地产等一系列的服务业也会在一定程度上得到发展,促进当地城市资金的流通与积累,加快信息、技术、人才的集聚效应,对所处城市和地区的发展起到综合性的作用,因此一个城市会展业的发展尤为重要。

(二)会展营销。会展营销是会展组织者为了吸引更多的客户,提高会展品牌的价值和影响力,寻找目标市场、研究目标客户需求、涉及会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好的客户关系等一系列市场推广活动的总和。会展营销由多个部分组成,并随市场因素的改变而发生变化,具有综合性和动态性的特点,会展业要想取得重大的发展,就要好好把握会展营销的特点,整合会展营销策略,制定有效的会展营销方案。组织展览的单位通过会展这一媒介,按照参展商和专业观众的需求,为他们提供相应的会展服务,进而新品信息,提供展览和参展商与观众等一切相关信息,促进贸易成交等任务,具有服务性的特点。

二、广西会展营销策略的成功之处

(一)善于借助“东盟”的国际化品牌。一线城市凭借自身发达的经济优势,承载了很多大型的国际展会,而二三线城市要在众多会展城市中获得竞争优势,争取市场份额,就要设计出具有地方特色的独一无二的品牌,才能拉动当地经济的发展,提高地方的国际影响力,争取更多的投资和项目落地。另外,借助“进口”热点,不仅能够引起国际市场的关注,还能以国际化名气引起国内市场的积极参与。东博会已经成为广西靓丽的名片。随着东博会的举办,广西会展的整个产业链逐步得到完善,促进了广西以东盟为特色的城市会展经济的发展。东盟国家人口超6亿,经济活跃,经济体量大,在亚洲位居第三,在全球范围内属于第六大经济体,为广西会展业的发展带来了强大的市场基础。从2007年到2018年,东盟的经济年增长率约为5%,而东盟博览会是我国对接东盟国家的一个核心点,发挥着重要的平台作用,具有巨大的国际潜力,因此广西会展业借助东博会为其会展业带来了质的飞跃。自2004年至今,东博会共举办了各类采购对接会及投资促进活动450余场,共支出2000万元用于为采购商提供参会优惠。东盟国家的展位占据东博会的40%,东博会充分利用国际间的差异,提供了极具差异性和互补性的商品,东盟各国家展位和贸易成效逐年提升,是我国大型展会中东盟展商最多的展会。

(二)能够把握会展营销的主题性特点。实现错位发展的特色经营方式是提高城市会展业发展的重要途径。在会展业的发展中,各大城市结合自身的特色与优势,避开与其他城市的会展业形成直接的竞争,尤其是会展业发达的地区,从而形成错位发展。这既有利于各城市会展业实现补充,促进我国会展业的多元发展,还能促进各城市会展业之间的沟通,实现良性互助。展馆是否能结合自己的特色和会展市场的情况扬长避短,进行合理准确的市场定位,以及会展策略的应用决定着其在会展业所占市场份额的大小。会展营销的主题性对于二三线城市的会展业来说,非常重要。因为在北京、上海、广东等地区,其本身城市发展水平较好,能够为其会展业的发展带来资源优势,而二三线城市由于营销资源较少,交通不发达,区域性较差,所以在地区带动上有着天然不足,具有特色性的主题为依托的营销方式,能够为当地的会展带来吸引力。目前南宁、柳州、桂林、梧州、玉林是广西会展业发展较好、具有会展市场潜力的城市,近年来广西每年举办100多场大型会展活动。南宁市的会展业主要是以东博会为主题和依托带动其他展览会的发展。除了东博会还设有以教贸一体为特色的中国(南宁)学生用品博览会、办展规模能够接轨一线城市的中国—东盟汽车展销会、茉莉花产量占全球60%的横县举办的国际茉莉花节、独具特色的南宁东南亚国际旅游美食节、具有民族风味的南宁国际民歌艺术节等一些具有较大影响力的品牌会展活动。桂林凭借其优越的自然景观,打造了具有独特优势的以旅游为主题特色的会展业。具有桂林国际山水文化旅游节、联合国世界旅游组织/亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛、中国(桂林)国际旅游博览会三大品牌展会。桂林会展业将文化创意融入到会展业,进行了多元化的会展创新,设有桂林创新创意文化节暨桂林国际动漫节、中国(桂林)国际摄影节等会展业和文化创意相融合的展会。另外中国桂林国际旅游博览会和国家重型旅游装备产品博览会等展会也得到了市场的广泛关注,每年举办大型会展活动70个以上。被称为“中国南方药都”的玉林,则以其医药特色为会展主题,重点打造中国玉林中医药博览会和中国(玉林)中小企业商机博览会,两者在2018年被评为“改革开放40年·40个优秀特色展会”。另外,玉林中医药论坛、充满民族文化和民族特色的文化节庆、农产品交易会展等会展活动也逐渐扩大市场影响力,玉林每年承办30多个大型的会展活动。广西的工业重镇——柳州以工艺品为会展主题,设有柳州国际会议中心,在一些工业大型企业的带动和引导下,打造以工业产品、高新技术为特色的会展业。重点推行汽车、机械及零配件博览会,将其作为发展的龙头,重点培育精品展会。打造了柳州房地产交易博览会、国际工业自动化及控制技术展览会、中国-东盟企业家论坛、和柳州国际奇石节等展会,随着这些展会的举办和扩大,形成了良好的品牌效应,会展业发展日趋专业化、市场化和品牌化。钦州、百色地区会展的举办主要是以农产品为主题,主打钦州灵山荔枝节、百色田东芒果节等极具特色的会展节庆活动。另外由于钦州和百色具有良好的港口位置和日益发达的工业,其会展业在逐步发展壮大,不断向多元化方向发展。这些城市都结合了当地的特色进行会展的宣传,在激烈的市场竞争中,能够以特色取胜,达到吸引参展商、消费者和与会者的目的。

三、广西会展业营销策略存在的问题

(一)会展营销理念浅薄。现代会展营销主要强调五大理念:营销理念、服务理念、品牌理念、创新理念和竞争理念。目前,我国会展行业发展速度非常快,主要是由于近年来市场环境较好,再加上我国经济的逐渐强大以及对外开放战略成功吸引了很多外商进入,但是我国的会展业营销理念还是处于比较落后的状态。无论是社会还是会展组织者,都认为会展营销工作质量的好坏是参展企业的责任,并没有形成正确的会展营销意识。如今,在竞争激烈的市场中,会展业利用新的理念进行营销的方式已经成了吸引参展商和观众的重要途径和关键手段。由表1可见浙江、上海、北京这些会展业较为发达的地区,当地都有专门的会展业研究机构,由此可以看出这些地区已经非常重视会展业的发展。而广西地区只有广西会展协会和南宁会展协会两个协会组织,并且没有专门的研究机构。由于缺乏会展营销理念,广西会展业在市场定位上不明确,市场细分不详细,竞争力低。

(二)缺乏会展营销专业人才。由于我国会展业发展较晚,具备专业会展知识的人才在我国目前的会展市场供不应求,在会展行业较发达的上海,会展人才的岗位空缺比达到了10∶1,北京和广州会展行业的人才缺口也达到了8∶1,因此人才供给问题成为制约我国会展业发展的一个重要的因素。从广西人才网系统统计的求职人才学历的数据中得出,大专占45.21%,本科占39.93%,而研究生仅为1.6%,可见广西的求职者学历水平普遍不高,教育水平长期集中在大专和本科学历。目前广西的展览会的营销还是较多地侧重于推销层面,营销管理工作较为落后,营销策划形式业比较简单,缺乏创意。从目前广西会展业的发展来看,是以东博会为发展依托,打造国际化会展行业,再带动广西其他会展的发展,在国际化的发展战略下,无论是在营销策略还是文化和语言方面,都对人才素质有了一定的要求,而广西目前的人员供给并没有和其发展规划相匹配,严重制约了广西会展业的发展。

四、结语

综上所述,近年来广西的会展业虽然在快速发展的过程中积累了很多经验,紧紧抓住国家战略的机会,结合自己的资源优势打造出国际化的品牌,并且根据自身的特色打造了主题性展会,吸引了来自国内外的参展商和客户,但是营销理念还是比较传统,和快速发展的会展业不能有效地匹配。另外,在会展营销的运作上缺乏专业的人才,导致运作水平不佳,效率低下。广西会展业要想进一步提高发展,应该在营销策略上有所突破。

作者:翟世阳 单位:广西国际商务职业技术学院

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