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故事营销运作策略浅析

2021-03-17 09:24 来源:营销策略论文 人参与在线咨询

摘要:本文基于故事及故事营销的概念,将故事营销的运作策略,划分为挖掘故事、创造故事和传播故事三个阶段,并利用真实的故事营销案例对其进行深入的分析,最后为故事营销效果的评估,从市场和品牌两个角度,对故事营销的未来发展做出简单的展望,以期为相关从业者进行故事营销提供一定的参考和帮助。

关键词:故事营销;故事;运作策略

近年来,随着社会各类信息的泛滥和消费者的变化,传统的广告模式受到越来越大的挑战,使得企业必须采取更行之有效的营销方式来打动消费者,争取在激烈的市场竞争中立足。鉴于故事在吸引人类注意力方面具有先天优势,好的故事更能让人产生共情,市场营销主体越来越重视故事营销的运用。

1.故事及故事营销的概念与内涵

1.1故事的概念与内涵。在研究故事营销之前,首先要明确何谓故事。人类与生俱来的能力之一就是讲故事。故事是人类了解世界的方式,而人类通过故事将不相干的事物联系在一起,又通过故事来解释世界。本尼特认为“故事是讲故事者,对于一个事件或一系列事件,如何从开始状态发展到后来状态或者产生某种结果的解释”。美国编剧教父罗伯特·麦基(RobertMckee)在《故事经济学》一书中,基于故事营销的研究,认为故事的最佳定义应当为:“一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。”由此可见,故事可以是一种对真实或虚拟事物的叙事,也可以是人类沟通、表达和思考的工具。通常来讲,故事的构成要素,包括故事的讲述者、故事听众、故事主题、故事内容特征、故事表达形式及特征。

1.2故事营销的概念与内涵。关于故事营销的界定,目前学界还没有统一的认定。罗伯特麦基认为,故事化品牌战略及打造故事化广告,就是要利用故事让消费者与企业或企业的产品、服务产生情感联结,从而对品牌产生认同,最终对企业的产品或服务进行消费。李康化认为“故事营销的实质,就是将故事所蕴含的价值观念出售给消费者,消费者因对该价值观的认同,愿意付出高于产品物理价值的价格购买该产品”。在企业提供的精彩故事中,消费者将获得互为镜像的理性体验和情感体验,一方面,对故事的内容产生好奇并进行追问,另一方面,对故事的主角产生共情。具体来讲,人性都是共同的,故事营销塑造出特定的主角,让消费者与之产生共鸣,建立情感纽带,而后消费者会在潜意识里将自己的身份与主角进行置换,并在现实世界里购买故事中所植入的产品或服务,进一步贴近故事主角,使故事重新再现。

2.故事营销的运作策略

进行故事营销,首先需要挖掘出可用的故事来源,其次要据此创造出具有吸引力的故事,最后要利用有效的传播形式和渠道进行宣传。

2.1发掘故事来源。故事营销需要想方设法地引导消费者的情绪,才能与消费者产生情感联结。这就需要向公众讲述一个好故事。从参与市场活动的主体和客体来看,故事的来源可分为企业、产品服务或技术、消费者。2.1.1企业。每一家企业本身都会有许多故事可以挖掘。在或长或短的发展历程中,无论所处行业、自身规模,企业都有自己的创建故事、大事记、愿景、使命和价值观,这些都可以视情况利用。对消费者而言,企业家白手起家、打拼天下的故事,振奋人心,很容易使人联系到自身际遇,感同身受;企业在发展过程中不断克服障碍又不断取得成就的故事,与普通人的人生发展轨迹是共通的,容易引起共鸣;而企业伟大的愿景使命和价值观,越是贴近实际生活,越与普通人息息相关,就越能让人受到感染。以苹果公司为例,其创始人乔布斯白手起家的故事广为流传,在全世界吸引了众多粉丝的同时,也培养了一批忠实的“果粉”消费者。2.1.2产品、服务与技术。对消费者而言,企业所提供的产品、服务与技术的价格、质量、新颖性等因素都颇为重要。企业利用故事可以更好地吸引消费者的注意,向其展现自家产品、服务或技术的优势。比如,喜之郎的奶茶品牌“优乐美”就邀请周杰伦,为观众演绎了一个关于优乐美奶茶的甜蜜爱情故事,使广告词“你是我的优乐美”广为流传。当人们在选择饮品时,优乐美就不再是一杯普通的奶茶,更是甜蜜爱情的象征,因为手捧优乐美奶茶就像手捧着心爱的情人。在价格、口味相差不大的情况下,这样附加的情感价值,就使产品在原有的物理价值上,多了一份附加值,带给消费者更多效用。2.1.3消费者。故事营销的最终目的,就是要吸引消费者购买产品或服务,所以消费者可谓是故事的终极来源。企业围绕消费者创造故事,能够直观展现消费者的实际需求和使用效果,更容易让消费者感同身受。脑白金广告就是通过展现脑白金的主要受众和最终使用者,与脑白金渴望吸引的购买者之间购买、赠送和使用脑白金的故事,宣传“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,同时满足老年人的保健需求和子女孝敬父母的需求。

2.2创造故事。2.2.1创造故事的五个原则。在创造故事的过程中,必须保证故事符合五个原则:第一,要尽可能地简单,人们每天能接收的信息太多,烦琐复杂的故事不易使人接收和接受;第二,要保证真实可信,现代广告的自吹自擂和过度承诺,使人们始终对企业的宣传保持着怀疑的态度,虚假的故事终会使企业自食恶果;第三,要通俗易懂,具有感染力,能够让人们快速理解故事传达的内容,并受其感染,与之产生共鸣;第四,要具有可持续性,“品牌故事的长度,决定品牌生命的长度”,要保证故事在企业品牌的长期发展中都行之有效;第五,要与企业的核心价值保持一致,故事的核心价值不能与企业的核心价值相悖。2.2.2创造故事的三个步骤。第一步,确定目标受众。故事营销在创造故事时,首先要明确目标市场和目标人群,利用市场调研定位消费者最关注的产品及其特质,深入挖掘潜藏在消费者内心深处的需求。第二步,确定故事主题。“每一个故事都有一个特定的主题,它肩负着故事传达的核心内容,是故事是否吸引人的关键”。企业要根据产品或服务自身的特性以及消费者的心理需求,确定故事的核心价值、主角与背景设定,尤其是社会文化、价值观的设定,利用故事展现消费者的痛点,引起消费者共鸣。第三步,设计故事情节。一波三折的故事情节可以吸引消费者的持续关注和投入。企业可以利用经典的“英雄之旅”叙事结构,来设计情节发展,让故事更具有吸引力。简单来说,就是让故事呈现出“转折点—冲突—冲突解决”的情节发展,或是让消费者跟随故事主角,去发现自己当前还没有被满足的需求,并学着主角利用企业的相关产品去满足需求,或是让消费者为故事主角曲折的经历和独特的品质所打动,通过共情相信企业在故事中所传递的理念与价值。以招商银行为例,它始终秉持“因您而变”的品牌理念,在我国留学生群体日益增多的背景下,适时推出了留学生信用卡。2017年,招商银行推出了广告片《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,用一对父母凌晨起床,为在外留学的孩子演示番茄炒蛋做法的感人故事来做营销。首先,这款留学生信用卡的目标受众是中国留学生及其父母,而广告就以他们为故事主角;其次,鉴于父母对在外留学的孩子的爱,体现在放手让其看世界,并始终做孩子的后盾,它确定了“你的世界,大于全世界”的主题;最后,在情节上呈现“中国留学生伊恩需要亲手做一道菜——伊恩不会做菜——母亲凌晨起床做视频教学”的递进发展,用故事中父母对在外留学子女的深沉的爱来打动消费者,让现实中的留学生父母产生共情,在潜移默化中增加办理留学生信用卡的消费意愿。

2.3传播故事。2.3.1故事的表达形式。在表达形式上,故事营销可以综合利用文字、图画、音乐、影像等形式。其中,文字是最常见的表达形式之一,最初的报刊广告就是用文字来介绍商品,从文学体裁来看可分为小说、散文、诗歌等。诚品书店的故事营销,就是利用各种文艺的诗歌来打动消费者。图画又包括海报等宣传图、单幅或连续漫画等,能够以丰富多彩的视觉原色展现故事,如GQ实验室的漫画广告等。音乐则主要指游戏影像的主题曲、概念曲等,如橙光游戏的主题曲就以饱满的故事性出名。影像通常包括各类视频广告、品牌电影等,广泛运用于传统电视广告。2.3.2故事的传播渠道。在传播渠道上,故事营销可以根据表达形式来运作,图文类故事主要可以在报纸杂志等纸质媒体、网络专栏、新媒体等平台上,如在目标受众聚集的APP上,利用开屏首图、PC端和手机端的优质广告位、全站用户推送、微博微信话题讨论等进行宣传;而影音类故事主要可以在电视、电影、广播、APP、社交媒体等平台上。当前,APP种类众多,包含壁纸类、输入法类、贴纸美图类、短视频类、音乐类、生活类、游戏类等,涉及人们生活的方方面面,涵盖了不同年龄、性别、受教育程度、收入水平的人群,企业完全可以根据故事的目标受众和特性,选择合适的APP进行投放。

3.结语

总的来说,故事营销就是利用一系列围绕企业、产品服务、消费者的故事,引导消费者的情绪,建立起与消费者之间的情感联系,最终促使消费者采取购买行动。它既是一种营销思维,又是一种营销手段。在运作故事营销的过程中,首先要从企业、产品服务或技术、消费者等方面挖掘故事,接着通过确定目标受众、确定主题、设计故事情节三大步骤来创造故事,然后要根据故事的特性选择合适的表达形式和传播渠道对故事进行传播。故事营销是一把双刃剑,必须谨慎选择故事,一旦选中一个长期运作的故事,必须保证故事与企业的核心价值的一致性,并始终保持对故事的控制力。未来,在实践中,鉴于故事营销的终极目标是获得利润,企业可以从市场和品牌两个角度,来衡量故事营销是否成功,并据此对整个营销活动做进一步的调整和深化。此外,还需要进一步创新营销理念,加强对新技术的应用,丰富故事的表现形式,拓宽传播渠道。

参考文献:

[1]李爱梅等.提升消费者体验的故事营销研究述评[J].外国经济与管理,2017.39(12):129.

[2][美]罗伯特·麦基,托马斯·格雷斯著;陶曚译.故事经济学[M].天津:天津人民出版社,2018:52.

[3]李康化.文化市场营销学[M].北京:中国人民大学出版社,2018:120.[4]李光斗.故事营销[M].北京:电子工业出版社,2015:50.

作者:徐红霞 单位:上海交通大学媒体与传播学院

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